Obešalnik zamisli

Glede na mobilni življenjski stil današnjih potrošnikov je mogoče, da veleplakati dosežejo več ljudi bolj zanesljivo kakor televizijski oglasi. Raziskava, ki sta jo objavila Association of National Advertisers in Forrester Research v letošnjem letu, ugotavlja … 

… da 78% oglaševalcev v ZDA tradicionalno televizijsko oglaševanje označuje kot manj učinkovito. Odkar je televizijska javnost postala tako fragmentirana, oglaševanje na prostem postaja zanesljivejša pot več ljudi, bolj pogosto kot druge oblike oglaševanja. Senese pravi, da v povprečju sporočila izven doma vidi 90% odraslih v ZDA v danem geografskem območju in časovnem obdobju štirih tednov. V prostoru, kjer je mobilna tehnologija prodrla najglobje v kulturo, so učinki še bolj opazni.  

Na osnovi raziskave globalne oglaševalske agencije Mediaedge:cia je skoraj 50% odraslih po vsem svetu že izkusilo nove, napredne oglase na prostem, krivulja pa se viša na 65% odraslih v Singapurju in 75% odraslih v Hong Kongu. V Japonski je 30 milijonov telefonov opremljenih z aplikacijo za branje QR kod, majhnih dvo-dimenzionalnih kod, ki se navadno nahajajo na naslovnicah revij in ki bralca vodijo na spletno stran, nagradno igro ali do kuponov s popusti. V oktobru 2005 je podjetje Northwest Airlines v Tokiu napihnilo QR kode velikosti do 10 m v višino in jih postavilo na plakate, da bi mimoidoči zgrabili, razvozljali in si priigrali brezplačne letalske lete v spletnem tekmovanju. 

Predstavniki televizije se ne bodo predali, vendar v eni točki prodaje se oglaševanje na prostem gotovo izpopolnjuje: v metriki. Koliko ljudi opazi oglas na prostem in kdaj lahko izsledimo mnogo natančneje kakor kdaj koli prej. Od leta 1933 je edina enakovredna primerjava televizijskim ocenam gledanosti (ki jih opravlja Nielsen) za področje oglaševanja na prostem v ZDA prišla od podjetja Traffic Audit Bureau (TAB), ki je ugotavljalo koliko ljudi se sprehodi mimo določenega oglasnega mesta. Ta zastarel sistem je deloval na lokalnih trgih, ni pa mogel zajeti vpliva nacionalne ali internacionalne kampanje.

Tako je industrija veliko investirala v raziskave, ko je spoznala, da veliki oglaševalci zahtevajo več odgovornosti. Predsednik podjetja TAB Joseph Philport pravi: “Zavedamo se, da izziv ni le ugotoviti številnosti občinstva, ki vidi oglas, ampak ugotoviti koliko občinstva ga opazi.« Raziskovalna skupina Nielsen Outdoor je v jeseni 2005 preizkušala Npod, napravo zasnovano na sistemu gps, ki je velika kakor mobilni telefon. 850 potrošnikov je 10 dni nosilo to napravo in štelo kadar so bili izpostavljeni kakšnemu od 12,500 oglasnih mest. Ko so dodali še demografske podatke in podatke TAB prometa na karte z lokacijami plakatnih površin, je raziskava prikazala najnatančnejše ocene učinkovitosti oglaševanja na prostem, kar jih industrija pozna.

Pri Nielsenu so ugotovili, da se prebivalci Chicaga vsak dan v povprečju sprehodijo mimo 66 oglasov na prostem. Na drugi strani tudi TAB izvaja svojo lastno raziskavo, ki raziskuje verjetnost, da mimoidoči opazijo oglas. Tako torej ni presenetljivo, da oglaševalci kot so Unilever, Coca-Cola in McDonald’s ponovno vključujejo oglasne panoje v svoje oglaševalske splete. »Oglaševanje na prostem ima zdaj spet prostor v procesu medijskega načrtovanja,« pravi Wally Kelly, predstavnik CBS Outdoor. Coca-Cola v ZDA v tem letu spet na vso moč oglašuje na prostem svojo novo pijačo Coca-Cola Blak in njen novi globalni slogan »The Coke side of life«.

Podpredsednica podjeta Katie Bayne pravi, da bo tržna znamka objavljala oglase na najboljših desetih oglasnih mestih na 28 nacianalnih trgih. Lansko leto so tržno znamko oglaševali le na 10 trgih.  Seveda to ne pomeni, da je nova tehnologija oglaševanja na prostem brez izzivov. Oglaševalci in zagovorniki zasebnosti so zaskrbljeni, da bi interaktivne kampanje lahko postale vsiljive. Noče biti vsak nagovorjen s strani plakata. »Če bo nekdo začel zlorabljati mobilne telefone, se bodo potrošniki umaknili,« pravi Tom Burgess, predstavnik Third Screen Media in svetovalec iz področja mobilnega trženja in programske opreme. Zato najnovejše visokotehnološke kampanje na prostem vabijo potrošnike, da se sami odločijo o pošiljanju besedilnega sporočila.  

Zavarovalnica Nationwide na primer spodbuja svoje obiskovalce, da prek njihove spletne strani pošljejo svoje fotografije. Vsako popoldne nato pošljejo izbrane fotografije na 23-nadstropnen Reutersov plakat, ki je postavljen na Times Square v New Yorku. Nedaleč od tu Walt Disney World oglašuje svojo novo atrakcijo, tematski park. Če mimoidoči pošljejo besedilno sporočilo na navedeno številko, čez nekaj trenutkov prejmejo sporočilo, ki jim ponuja možnost nadaljnega obveščanja o novostih njihovih storitev. Danes oglaševalci vedo le našo telefonsko številko. Kmalu bodo morda poznali naše ime. Precej zanimivo in mogoče vsaj malo strašno (Povzeto po Brunton, 2006).